JournalMerkidentiteitWanneer rebranden? Ontdek hoe je weet dat je merk toe is aan vernieuwing

Wanneer rebranden? Ontdek hoe je weet dat je merk toe is aan vernieuwing

Hey, Mats hier! Heb je ooit naar je merk gekeken en gedacht: “Er klopt iets niet?” Misschien oogt je logo wat verouderd, of slaat je boodschap niet meer aan bij je doelgroep. Het overkomt zelfs de meest gevestigde merken. De markt verandert, de voorkeuren van consumenten evolueren, en wat ooit fris en levendig was, lijkt nu wat gedateerd. Het is essentieel om te weten wanneer het tijd is om te rebranden om relevant en concurrerend te blijven. In deze blogpost ontdekken we de signalen die erop wijzen dat het tijd is voor een rebranding en hoe je deze belangrijke stap strategisch kan aanpakken. Klaar om de stap te zetten?

Signalen dat je merk toe is aan rebranding

Rebranden is niet iets wat je zomaar doet—het is een ingrijpende beslissing die de toekomst van je bedrijf kan bepalen. Maar hoe weet je wanneer het tijd is om die stap te zetten? Hier zijn de belangrijkste signalen dat je merk misschien een frisse wind nodig heeft.

1. Je merk verliest zijn relevantie in de markt

Als je merkt dat je merk niet meer zo goed aansluit bij je doelgroep, kan dat een teken zijn dat je identiteit aan vernieuwing toe is. Misschien voelt je visuele identiteit wat gedateerd aan, of raakt je boodschap de nieuwe generatie consumenten niet meer. Branding gaat echter veel verder dan alleen het visuele aspect. Alle zintuigen spelen een rol in hoe een merk wordt ervaren—van geur en geluid tot tast en smaak.

Neem Carrefour België als voorbeeld. Dit merk was ooit een vaste waarde in het Belgische retaillandschap, maar voelt nu steeds meer gedateerd aan in vergelijking met concurrenten die erin slagen een frissere en modernere beleving te creëren. En eerlijk gezegd, Carrefour is niet mijn favoriete supermarkt; ik ga er alleen heen in noodgevallen. Mijn perceptie van de kwaliteit van hun producten is niet positief, en mijn ervaringen in hun winkels zijn vaak benauwd. En dan hebben we het nog niet eens over de geur—een aspect dat vaak wordt onderschat, maar van groot belang is voor de merkervaring.

Carrefour interieur

Hoewel plastic zakjes enkele jaren geleden verboden zijn in supermarkten, lijkt Carrefour er toch in te slagen om elke winkel te laten ruiken naar plastic zakjes. Deze geur roept bij mij automatisch associaties op met lage kwaliteit en een minder aangename winkelervaring. Het toont aan hoe belangrijk het is om alle zintuigen in je brandingstrategie mee te nemen. Een onaangename geur kan een sterke negatieve impact hebben op hoe je merk wordt waargenomen, zelfs als de visuele branding op orde is.

Merken die dit goed aanpakken zijn bijvoorbeeld Scotch & Soda en Bellerose. Bij het binnenkomen van hun winkels word je meteen ondergedompeld in een warme, huiselijke sfeer. Deze merken hebben hun interieurs zorgvuldig ontworpen om een gevoel van comfort en luxe te creëren. Bovendien vullen ze hun winkels met een subtiele, maar unieke geur die de hele ruimte doordringt. Deze geur roept niet alleen positieve gevoelens op, maar versterkt ook onbewust de perceptie van kwaliteit en aandacht voor detail. De invloed van deze zintuiglijke mix is enorm, en de onbewuste link die je legt tussen de geur en de kwaliteit van het merk is van onschatbare waarde.

Scotch & Soda en Bellerose interieur

Als Carrefour zijn marktpositie wil behouden of verbeteren, zou het merk moeten overwegen om verder te kijken dan alleen de visuele aspecten van branding en ook de andere zintuigen in hun strategie te integreren. Een algehele rebranding, waarbij de zintuiglijke ervaring wordt verbeterd, zou kunnen helpen om de perceptie van hun kwaliteit en winkelervaring te transformeren.

2. Veranderingen in je bedrijfsstrategie of visie

 Naarmate bedrijven groeien, veranderen ook hun strategieën en visies. Misschien is je bedrijf uitgebreid naar nieuwe markten, zijn er nieuwe producten gelanceerd, of is je businessmodel verschoven. Deze veranderingen vragen vaak om een merkidentiteit die past bij de nieuwe koers. Neem bijvoorbeeld AGFA, oorspronkelijk bekend om zijn fotografische producten, dat zich nu richt op gezondheidszorg en digitale beeldtechnologieën. Een rebranding zou AGFA kunnen helpen om zijn moderne aanbod beter in de verf te zetten en afstand te nemen van zijn traditionele imago.

Oude lichtreclame van AGFA en Kodak

3. Je merk kampt met negatieve percepties

 Soms kleven er negatieve associaties aan een merk die moeilijk van zich af te schudden zijn. Of het nu gaat om schandalen, verouderde associaties of gewoon omdat het merk uit de gratie is geraakt—deze negatieve connotaties kunnen je bedrijf ernstig schaden. Een rebranding biedt de kans om met een schone lei te beginnen. Proximus, bijvoorbeeld, heeft te maken gehad met klantontevredenheid door hoge prijzen en serviceproblemen; een rebranding zou hen kunnen helpen om zich opnieuw te positioneren met een klantvriendelijker imago.

4. Fusies en overnames

 Wanneer bedrijven fuseren of één bedrijf een ander overneemt, is een rebranding vaak noodzakelijk om een samenhangende merkidentiteit te creëren. Dit proces verenigt niet alleen de bedrijven onder één vlag, maar helpt ook om de nieuwe visie en waarden van de gecombineerde entiteit te communiceren. De fusie van BNP Paribas Fortis met andere bankentiteiten onder één dak had baat kunnen hebben bij een meer samenhangende rebranding om een uniforme identiteit te creëren die resoneert bij hun gezamenlijke klantenbasis.

De risico’s van niet rebranden wanneer het nodig is

Het negeren van de signalen dat je merk toe is aan rebranding kan ernstige gevolgen hebben. Hier zijn enkele risico’s die gepaard gaan met het uitstellen van een noodzakelijke rebranding.

1. Verlies van marktaandeel

 Als je merk niet meer aansluit bij je publiek, loop je het risico marktaandeel te verliezen aan concurrenten die wel relevant blijven. Consumenten hebben vandaag meer keuze dan ooit, en als ze voelen dat je merk niet meer met zijn tijd mee is, zullen ze snel overschakelen naar een ander merk dat dat wel is.

2. Verminderde klantloyaliteit

 Een merk dat verouderd of niet meer relevant aanvoelt, kan leiden tot een afname van klantloyaliteit. Consumenten willen zich identificeren met merken die hun waarden en levensstijl weerspiegelen. Als je merk er niet in slaagt om een connectie te maken, riskeer je de loyaliteit te verliezen die je zo zorgvuldig hebt opgebouwd.

3. Stagnatie in groei

 Het niet rebranden wanneer dat nodig is, kan leiden tot stagnatie. Zonder een frisse identiteit kan je merk moeite hebben om nieuwe klanten aan te trekken, uit te breiden naar nieuwe markten of te innoveren. Hierdoor stagneert de groei, en loopt je bedrijf het risico om irrelevant te worden.

Kijk maar naar Kodak, ooit een dominante speler in de fotografie-industrie. Ondanks de digitale revolutie bleef Kodak vasthouden aan zijn traditionele, op film gebaseerde bedrijfsmodel en slaagde er niet in om zich tijdig aan te passen aan de digitale innovaties. Tegen de tijd dat ze probeerden bij te benen, was het te laat en verloren ze hun positie als marktleider.

Hoe pak je een rebranding strategisch aan?

Een succesvolle rebranding gebeurt niet van de ene dag op de andere. Het vraagt om zorgvuldige planning, onderzoek en uitvoering. Hier is hoe je een rebranding strategisch kunt aanpakken.

1. Grondig marktonderzoek uitvoeren

 Voordat je begint met rebranden, is het cruciaal om je doelgroep te begrijpen. Marktonderzoek helpt je te achterhalen wat je klanten waarderen, wat ze van je merk verwachten en hoe ze het waarnemen. Het goede nieuws is dat er marktonderzoekopties zijn voor elk budget. Of je nu een klein bedrijf bent met een beperkt budget en zelf onderzoek doet via enquêtes en social listening, of een groter bedrijf dat uitgebreide marktonderzoeken uitvoert—het begrijpen van je doelgroep is essentieel. Zoals Marty Neumeier uitlegt in The Brand Gap: “The key to a successful brand strategy is to discover what customers really want and need, then deliver it to them in a way that exceeds their expectations.”

2. Afstemming op waarden en visie

 Een rebranding moet de kernwaarden en langetermijnvisie van je bedrijf weerspiegelen. Het gaat niet alleen om het veranderen van je logo of kleuren; het gaat om het creëren van een merkidentiteit die duidelijk maakt wie je bent en waar je naartoe gaat. Een goede manier om dit aan te pakken, is door een workshop te organiseren met je team om de waarden en visie opnieuw af te stemmen. Dit proces kan leuk en boeiend zijn, en het helpt ervoor te zorgen dat het nieuwe merk echt de essentie van je bedrijf weerspiegelt. Zoals Simon Sinek opmerkt in Start With Why: “People don’t buy what you do; they buy why you do it.” Het afstemmen van je merk op je kernwaarden is essentieel.

3. Betrek alle stakeholders in het proces

 Succesvolle rebrandings betrekken vaak verschillende belanghebbenden, zoals medewerkers, klanten en partners. Door deze groepen bij het proces te betrekken, zorg je ervoor dat de nieuwe merkidentiteit resoneert met degenen die het meest van belang zijn voor je bedrijf. Deze collaboratieve aanpak kan ook helpen om draagvlak en steun voor de rebranding te creëren.

4. Volledige afstemming binnen het bedrijf

 Een rebranding is niet enkel een visueel of tekstueel verhaal. Het vraagt om een volledige heroriëntatie van het hele bedrijf. Dit betekent processen optimaliseren, automatiseren en ervoor zorgen dat elke afdeling, van klantenservice tot HR, op dezelfde lijn zit. Als je nieuwe tone of voice bijvoorbeeld menselijk en vriendelijk is, moet je klantenserviceteam dit weerspiegelen in hun interacties. Iedereen moet dezelfde taal spreken om een naadloze merkervaring te creëren.

5. Gefaseerde implementatie

 Het gefaseerd uitrollen van een rebranding laat je toe om je nieuwe identiteit te testen en bij te sturen. Begin met interne doelgroepen om feedback te verzamelen en ga dan verder met externe soft launches voordat je overgaat tot de volledige uitrol. Deze gefaseerde aanpak helpt om risico’s te minimaliseren en zorgt voor een soepelere overgang.

Een merk dat het goed doet: hoe een historisch merk relevant blijft

Naarmate bedrijven evolueren, veranderen ook hun strategieën en visies. Misschien is je bedrijf uitgebreid naar nieuwe markten, zijn er nieuwe producten gelanceerd, of is je businessmodel verschoven. Deze veranderingen vereisen vaak een merkidentiteit die past bij de nieuwe koers. Een goed voorbeeld hiervan is Stella Artois, een van België’s meest iconische biermerken. Stella Artois heeft door de jaren heen verschillende rebrandings ondergaan om zijn status als premium, wereldwijd erkend bier te behouden. Oorspronkelijk opgericht in 1366, heeft Stella Artois een lange geschiedenis die het merk zorgvuldig bewaart, terwijl het zijn imago moderniseert om relevant te blijven in een steeds competitievere wereldmarkt.

Stella Artois rebranding campagnebeeld
Credits JKR

Stella Artois heeft zijn branding aangepast om niet alleen zijn kwaliteit en erfgoed te benadrukken, maar ook om zijn associatie met verfijning en stijl te versterken. Recente brandinginitiatieven, ontwikkeld in samenwerking met het agentschap Jones Knowles Ritchie, omvatten slanke, minimalistische verpakkingsontwerpen en marketingcampagnes die de Europese roots van het bier en de geschiktheid ervan voor fijn dineren benadrukken. De slogan van het merk, “The Life Artois,” weerspiegelt deze aanpak en streeft ernaar om het bier van een eenvoudige drank naar een premium ervaring te tillen. Deze rebranding heeft Stella Artois geholpen om zijn sterke marktpositie te behouden, vooral in markten waar consumenten bereid zijn een premie te betalen voor wat zij als een product van hogere kwaliteit beschouwen.

Stella Artois geschiedenis logo

Door zorgvuldig zijn historische wortels te balanceren met moderne marketingstrategieën, is Stella Artois erin geslaagd om zijn merk fris en aantrekkelijk te houden voor verschillende regio’s en demografische groepen. Dit voorbeeld illustreert hoe een goed uitgevoerde rebranding een bedrijf kan helpen om te evolueren, terwijl het trouw blijft aan zijn kernidentiteit.

Voor meer details over deze rebranding kan je de case study van Jones Knowles Ritchie bekijken.

Is het tijd dat jouw merk evolueert?

Rebranden kan een krachtig hulpmiddel zijn om je bedrijf nieuw leven in te blazen, maar het vereist zorgvuldige overweging en strategische planning. Als je merk moeite heeft om relevant te blijven, geconfronteerd wordt met negatieve percepties, of door grote veranderingen gaat, is het misschien tijd om een rebranding te overwegen. Neem even de tijd om na te denken over de huidige identiteit van je merk. Is het nog steeds in lijn met je visie? Resoneert het met je doelgroep? Als het antwoord nee is, is het misschien tijd voor je merk om te evolueren.

Als je overweegt te rebranden, staan we klaar om je te helpen. Neem contact op voor een consultatie en laten we samen ontdekken hoe we jouw merkidentiteit kunnen vernieuwen om deze beter af te stemmen op je bedrijfsdoelen.

Ik ben Mats Van Eccelpoel, oprichter van Apex Pro Studio, waar ik design en strategie combineer om merken te creëren die echt opvallen en verbinden. Volg mij op LinkedIn.