Een merk bouwen met AI: Zo doe je het (niet)

Ik wandel nog maar twee minuten op straat of daar zie ik de eerste camionette passeren. Spierwit, met daarop een blauwgroene sticker. Op die sticker? Een merknaam zo generisch als een maandagochtend. En boven die naam een visual in die o zo herkenbare AI image generator-stijl (kuch, Dall-E), even nietszeggend. Wéér een elektricien die droomt van een futuristisch imago, waarschijnlijk ingefluisterd tijdens een babbeltje met de gratis versie van ChatGPT. Over de printkwaliteit van die uitvergrote AI-prent begin ik zelfs niet. Een merk bouwen met AI? Ik heb er zo m’n vragen bij.

Soit, ik ben geen fan van visuele identiteiten die uit een AI-tool rollen. Maar ik begrijp de verleiding. Het is goedkoop, het is snel, en de maker waar je het aan vroeg was er mega positief over. “Écht!” – die typische AI-praat. Ik ben zelf ook een startup aan het opstarten. En ja, daar komen heel veel kosten bij kijken. Met mijn achtergrond in branding en marketing ligt de focus natuurlijk sneller op een overtuigende packaging, strak drukwerk, een uitgepuurde website. Ik kan me perfect voorstellen dat branding en marketing voor vele ondernemers ergens op de (voor)laatste plaats bengelen. De beloftes van de AI-tools zijn dan ook aanlokkelijk: het is supersnel, ze zijn het altijd met je eens (want ze zijn niet geprogrammeerd om je uit te dagen), en het is zo goed als gratis.

Maar de prijs die je nu denkt uit te sparen, betaal je vroeg of laat.

Waar zit de connectie? Waar is de persoonlijkheid gebleven? Ik ben absoluut niet anti-AI. Ik gebruik het zowat elk uur van de dag. Maar ik heb ermee leren werken. Het belangrijkste is de input die je de tools geeft. Zonder die input, is de output bullshit en één pot nat. Want véél mensen stellen de vraag ‘Hoe bouw ik snel een merk?’, ‘Bedenk een merknaam voor mijn nieuwe IT startup’,… You get it.

Een merk moet uniek zijn. Een merk moet mensen raken. Een merk moet mensen aanspreken. En die nuances zijn enorm persoonlijk. Dat verhaal komt vanuit jou. In jouw hoofd zit een missie, en die moeten we goed aan de man kunnen brengen. Dat is net waarom ze voor jou kiezen, en niet voor een ander.

Ik deel hier enkele tips over hoe je (g)een merk bouwt met AI-tools.

Snel en goedkoop een merk bouwen met AI (maar pas op voor de verborgen kosten)

AI-tools lijken ideaal voor starters en ondernemers om hun kosten te drukken. Denk aan contentcreatie. Met één klik zetten verschillende tools jouw tekst om in een uitgepuurde presentatie (vaak zonder diepgang). Een nieuwe blogpost? Check! Deze tools zijn handig om een eerste draft voor verhaaltjes te verzinnen. Een lang document analyseren? Daar is het een krak in – althans, voor een oppervlakkige scan. Door AI-tools slim in te zetten, bespaar je op bepaalde vlakken kosten.

Als zelfstandige vind ik het super om ideeën, teksten, drafts, en ook een heleboel genante vragen af te toetsen met AI-tools (zoals ChatGPT of Gemini). Ondertussen weet ik wel hoe ik dingen moet vragen. En daar gaan velen de mist in. De bedoeling is dat je de AI-tool een duidelijke opdracht geeft met enorm veel context. Hoe meer context, hoe beter. Bijvoorbeeld: ‘GPT, vanaf nu ben jij een pro in SEO-optimalisatie. Ik heb hier een blogpost klaarstaan over AI-tools en branding. Ik wil dat mensen deze blogpost vinden op dit, dit, en dit zoekwoord. Kan jij deze blogpost helemaal optimaliseren? Herschrijf waar nodig.’ Ik geef hier duidelijk aan welke rol de tool moet vervullen, wat de context is, en wat mijn gewenste resultaat is.

En die uiterst repetitieve taken? Daar zijn ze geweldig voor. Een kolom met 1000 URLs snel aanpassen? Dat zou mij manueel minstens een hele dag kosten. Of grote hoeveelheden data verwerken? Ideaal. Hoewel ik telkens de hoeveelheid data die ik deel (bijvoorbeeld die kolom met 1000 URL’s) probeer te beperken. Er sluipt enorm snel een foutje in als je batches te groot zijn.

Maar goed, ik dwaal af. Wat is nu de prijs van die snelheid en dat gemak als het om merken bouwen gaat?

De limieten van een machine

Mijn auto kan 260km per uur (volgens dat wijzertje op m’n dashboard). Dat is duidelijk. Ik weet wat ik kan verwachten. Als ik me inlog op ChatGPT is er niets, maar dan ook niets dat mij zegt wat die tool juist wel of niet kan. En zeker niet waar de beperkingen liggen. We mogen niet te snel tevreden zijn met die output van 2 milliseconden. Neem alles wat je voorgeschoteld krijgt met een korrel zout. Of eerder zo’n grote zoutkristal.

Een AI-tool kan niet creatief zijn. Ja, ze zijn getraind op bestaande data, gigantische hoeveelheden zelfs, maar het blijft bestaande data. Hierdoor gaan de antwoorden regelmatig gelijkaardig zijn op éénzelfde vraag. AI reproduceert en het combineert. Je ziet het al komen… Je wilt een merk bouwen met AI en je typt: ‘Ik ben elektricien. Bedenk een originele merknaam en maak ook een logo voor op mijn camionette’. Één. Pot. Nat.

Er is geen menselijke vonk. Het is niet origineel. Het heeft geen baanbrekende ideeën. Die vonk? Die komt van jou (of van jouw creatieve partner die je begrijpt (hey!)). Dat is waar wij het verschil kunnen maken.

Emotie? Dat is iets ongeprogrammeerd. Een AI kan woorden gebruiken die emotie beschrijven, maar kan het niet voelen. En laat staan om het authentiek over te brengen. Jouw merk moet mensen raken. Als je dat kan, dan kiezen die mensen ook voor jou. En recent onderzoek van NIQ bevestigt dit: AI-gegenereerde advertenties activeren ons geheugen veel zwakker dan traditionele ads, zelfs als ze er op het eerste gezicht goed uitzien. Als je brein niet geprikkeld wordt, waarom zou je dan in actie komen of het merk onthouden?

Een merk bouwen of een verhaal brengen (what’s the difference anyway?) vereist menselijke analyse, empathie en kritisch denkvermogen. Een diepgaand markt- of doelgroeponderzoek dat de waarom achter de data blootlegt? Dat zou ik een AI-tool nooit toevertrouwen. En daar ligt net mijn sterkte.

Jouw verhaal vraagt om jouw nuances. Want jouw merkverhaal is persoonlijk. Geworteld in jouw passie, ervaringen en geschiedenis. Een AI-tool mist die context, hoe goed je het ook uitlegt. En dat zijn net die nuances die jouw merk zo uniek maken. Het is het verschil tussen een foto van een heerlijke burger, en de smaak ervan. Mijn job is om jouw klanten te doen watertanden. Om ze die smaak te laten proeven in hun gedachten.

De opkomst van ‘één pot nat’ en de vlucht van authenticiteit

Scroll eens door je feed, kijk eens in jouw mailbox, of kijk eens op straat (misschien zie je die camionette wel). Omdat iedereen dezelfde AI-tools gebruikt (en vaak ook dezelfde vragen stelt zonder context), beginnen alle boodschappen, visuals en zelfs merkstemmen verdacht veel op elkaar te lijken. Pure eenheidsworst.

En ik zie het overal. Tegenwoordig meer en meer. Die verschrikkelijke AI-logo’s. Die platte, zielloze, generische logo’s en beelden. Vaak gekoppeld aan een al even inspiratieloze merknaam. Dit is anti-reclame. Studies tonen trouwens aan dat consumenten AI-gegenereerde advertenties intuïtief herkennen en ze als minder boeiend, en zelfs “vervelend,” “saai,” of “verwarrend” ervaren dan traditionele ads. Lage kwaliteit visuals in AI-creaties vergen bovendien meer cognitieve moeite om te verwerken, wat afleidt van je boodschap en een negatieve indruk van je merk achterlaat. Dit “negatieve merkeffect” is precies wat je wilt vermijden. Maar misschien ben ik bevooroordeeld als ik denk aan een merk bouwen met AI. Of niet?

In die zee van middelmatigheid wordt het des te belangrijker om voorop te zwemmen. En dat is net wat jouw merk nodig heeft.

Menselijkheid is goud waard

Juist omdat alles afstandelijker wordt, hunkeren mensen naar connectie. Herinner je je die lockdown nog? Wel, we zitten nu in iets gelijkaardigs. Het lijkt wel een van die futuristische of utopische films waarin we met onze Apple Vision Pro heel de dag op de zetel zitten te staren naar AI-gegenereerde ads. Straks valt er niets meer op.

Maar dit is net het moment om jouw unieke (merk)persoonlijkheid, jouw verhaal, jouw ‘waarom’ voluit uit te spelen. Dat is een enorm krachtig wapen tegen deze grijze massa. Want mensen kopen niet wat je doet, ze kopen waarom je het doet. En die ‘waarom’ is doordrenkt met emotie. Een AI-tool kan je helpen met woorden te vinden, maar die emotionele lading, die moet van jou komen.

En vroeg of laat vallen merken die sterk leunen op AI (of agencies die dat doen) door de mand. Mensen prikken door die façade heen. Mensen kiezen voor echtheid, verhalen die resoneren, en voor merken die hen voelen en begrijpen.

Een merk bouwen met AI als assistent, nooit als architect

Ik wil AI niet volledig afserveren. Dat zou iets te kortzichtig zijn. Hier is een tip: Laat een AI-tool nooit (maar dan ook NOOIT) de basis van jouw merk ‘bedenken’. Je kernwaarden, je missie, je visie, je merkpersoonlijkheid, je unieke positionering,… dat is allemaal heilig. Dat is mensenwerk. Dat is strategie. Dat is de ziel van je merk. Dus laat daar nooit een algoritme over beslissen.

Waarvoor ik AI-tools dan wél inzet? Voor de executie. Nadat de strategie op punt staat. Denk aan drafts voor content (blog, social media,…), outlines voor webpagina’s of presentaties, data-analyse (met menselijke interpretatie!). AI kan bijvoorbeeld helpen om bestaande, door mensen gedefinieerde merkassociaties te versterken in communicatie-uitingen. Maar zelfs dan moet je waakzaam zijn: als de overall perceptie van de AI-gegenereerde content negatief is, zoals onderzoek suggereert, kan dit voordeel snel tenietgedaan worden. Het blijft een hulpmiddel dat een doordachte menselijke sturing vereist.

En ja, een professional inschakelen is duurder dan de gratis versie van GPT. Je betaalt voor expertise, voor creativiteit, voor een partner die jouw visie begrijpt en versterkt. Maar jouw merk is die investering dubbel en dik waard.

Menselijke intelligentie, artificieel versterkt. Niet andersom.

De toekomst van branding is zeker niet AI of mens. Het is mens én AI. Sowieso. Maar de mens zit aan het stuur, en niet omgekeerd. AI kan een fantastisch hulpmiddel zijn om efficiënter te werken, om lastig werk te verlichten. Maar het kan nooit de strategische denkkracht, de creatieve genialiteit, de emotionele intelligentie en de authentieke passie vervangen die nodig zijn om een sterk merk te bouwen.

Bij Apex Pro Studio omarm ik technologie zonder mijn ziel – of die van jouw merk – te verkopen. Ik sta voor merken met een smoel, een verhaal, een hart. Merken die verbinden.

Is jouw merk klaar om voorbij de AI-buzz te kijken en een onuitwisbare indruk te maken? Dan weet je me te vinden.